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Einen Daseinsgrund mit BOGNER (wieder)erwecken

Case Study: Purpose und Werte für die Luxury-Sports-Brand BOGNER

Challenge

Vom Personenkult zum Markenkult - (Wieder)erwecken des Daseinsgrundes der Premium-Sportbekleidungsmarke BOGNER und freilegen zentraler Unternehmenswerte


Outcome

Ein aus dem Unternehmen heraus radikal-kollaborativ erarbeiteter Purpose (Statement und Narrativ) sowie vier zentrale Unternehmenswerte, die Geschichte und Zukunft des Unternehmens miteinander verbinden.

 

Key Facts


Kunde: BOGNER

Branche: Fashion / Sports

Service: Purpose development | Value design | Creative prototyping

Methodik: Human-Centred-Design | Vision Talks & Story Interviews | Insight-to-

action | Co-Creation | Prototyping

Jahr: 2021

Zahlen: 10 Mitarbeiter*innen aus 5 verschiedenen Unternehmensbereichen

mit unterschiedlicher Unternehmenszugehörigkeit

300+ befragte Mitarbeiter*innen

3 ausgearbeitete Purpose-Prototypen

25 Interaktive MURAL Boards

6 digitale Workshops

1 live Kreativworkshop

4 digitale Retrospektiven

 

Ausgangssituation


BOGNER, eine Marke mit einer beeindruckenden Historie und einer einzigartigen Heritage im Bereich Premium-Sportbekleidung. Über Jahrzehnte hat das Unternehmen im schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Bekleidungsmarkt große Erfolge erzielt. Geknüpft war dieser Erfolg auch eng an den Gründer Willy Bogner, der durch seine Person die Marke über Jahrzehnte prägte. Ein Ausscheiden des Gründers im Jahr 2019 brachte für das Management die Herausforderung mit sich, die Marke vom Personenkult Willy Bogner hin zum Markenkult weiterzuentwickeln.

Es galt die Frage nach dem Daseinsgrund und den zentralen Werten der Marke zu beantworten. Beides, Purpose und Unternehmenswerte, sind wichtige Konstanten, die Mitarbeiter*innen Halt und Kraft geben, Veränderung offen zu begegnen und zu meistern. Und, um heutigen und zukünftigen Kund*innen die Relevanz des eigenen Tuns aufzuzeigen.


Design-Challenge


Wie können wir für Bogner einen Daseinsgrund (Purpose) (wieder)erwecken, um das Unternehmen zu verbinden und zu mobilisieren?


Der Lösungsweg


Warum braucht die Welt uns als Marke, welchem Auftrag folgen wir? Welche Relevanz haben wir als Marke im Leben der Menschen? Fragen, die uns auch auf unser 4-monatigen Purpose Reise mit BOGNER begleitet haben. Wir sind der tiefen Überzeugung, dass die Antworten im Unternehmen, bei den Menschen selbst liegen.



Gemeinsam mit einem Projektteam, das sich aus unterschiedlichen Fachbereichen und Positionen (Design, Controlling, Vertrieb, Kommunikation und HR) zusammensetzte, starten wir im Januar 2021 die BOGNER Purpose Reise – eine 4-monatige Reise, die aus Gründen der vorherrschende Pandemie, überwiegend im digitalen Raum stattfand.


Wie sah unsere Arbeit im Detail aus? (auf Pfeil klicken für weitere Details):

"Challenge-the-Challenge" Session

Build empathy

Purpose scenarios and prototyping

Finalize & Purpose Doing Session



Ergebnisse


Ein verbindendes und motivierendes Purpose Statement und Narrativ.


Vier neue, zentrale Unternehmenswerte, die das Verhalten der Organisation leiten.


Lernreise für das Projektteam durch die Welt der co-kreativen und digitalen Zusammenarbeit.


Umsetzungsimpulse für die verschiedenen Aktivierungsbereiche: Proposition, Culture, Organisation, Brand


 


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