Case Study: Purpose und Werte für die Luxury-Sports-Brand BOGNER
Challenge
Vom Personenkult zum Markenkult - (Wieder)erwecken des Daseinsgrundes der Premium-Sportbekleidungsmarke BOGNER und freilegen zentraler Unternehmenswerte
Outcome
Ein aus dem Unternehmen heraus radikal-kollaborativ erarbeiteter Purpose (Statement und Narrativ) sowie vier zentrale Unternehmenswerte, die Geschichte und Zukunft des Unternehmens miteinander verbinden.
Key Facts
Kunde: BOGNER
Branche: Fashion / Sports
Service: Purpose development | Value design | Creative prototyping
Methodik: Human-Centred-Design | Vision Talks & Story Interviews | Insight-to-
action | Co-Creation | Prototyping
Jahr: 2021
Zahlen: 10 Mitarbeiter*innen aus 5 verschiedenen Unternehmensbereichen
mit unterschiedlicher Unternehmenszugehörigkeit
300+ befragte Mitarbeiter*innen
3 ausgearbeitete Purpose-Prototypen
25 Interaktive MURAL Boards
6 digitale Workshops
1 live Kreativworkshop
4 digitale Retrospektiven
Ausgangssituation
BOGNER, eine Marke mit einer beeindruckenden Historie und einer einzigartigen Heritage im Bereich Premium-Sportbekleidung. Über Jahrzehnte hat das Unternehmen im schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Bekleidungsmarkt große Erfolge erzielt. Geknüpft war dieser Erfolg auch eng an den Gründer Willy Bogner, der durch seine Person die Marke über Jahrzehnte prägte. Ein Ausscheiden des Gründers im Jahr 2019 brachte für das Management die Herausforderung mit sich, die Marke vom Personenkult Willy Bogner hin zum Markenkult weiterzuentwickeln.
Es galt die Frage nach dem Daseinsgrund und den zentralen Werten der Marke zu beantworten. Beides, Purpose und Unternehmenswerte, sind wichtige Konstanten, die Mitarbeiter*innen Halt und Kraft geben, Veränderung offen zu begegnen und zu meistern. Und, um heutigen und zukünftigen Kund*innen die Relevanz des eigenen Tuns aufzuzeigen.
Design-Challenge
Wie können wir für Bogner einen Daseinsgrund (Purpose) (wieder)erwecken, um das Unternehmen zu verbinden und zu mobilisieren?
Der Lösungsweg
Warum braucht die Welt uns als Marke, welchem Auftrag folgen wir? Welche Relevanz haben wir als Marke im Leben der Menschen? Fragen, die uns auch auf unser 4-monatigen Purpose Reise mit BOGNER begleitet haben. Wir sind der tiefen Überzeugung, dass die Antworten im Unternehmen, bei den Menschen selbst liegen.
Gemeinsam mit einem Projektteam, das sich aus unterschiedlichen Fachbereichen und Positionen (Design, Controlling, Vertrieb, Kommunikation und HR) zusammensetzte, starten wir im Januar 2021 die BOGNER Purpose Reise – eine 4-monatige Reise, die aus Gründen der vorherrschende Pandemie, überwiegend im digitalen Raum stattfand.
Wie sah unsere Arbeit im Detail aus? (auf Pfeil klicken für weitere Details):
"Challenge-the-Challenge" Session
Team- und Projekt-Set-Up sowie Ermittlung erster Handlungs- und Magiefelder für den BOGNER Purpose.
Zweiteiliger, digitaler Kick-Off Workshop
via Zoom/Mural
Grundstein für die co-kreative Arbeitsweise, in dem sich das Team auf eine menschliche Weise neu kennenlernte
Teamvereinbarungen (bspw. #wecare oder #nosolo) schafften Vertrauen.
Eine klare Verteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten auf Basis der RASCI-Methode sorgte für Transparenz und Verbindlichkeit.
Ermittlung erster Purpose-Magiefelder (Hypothesen), die als Basis für die Konzeption der nächsten Projektphase dienten
Build empathy
Wir tauchten tief in die Organisation BOGNER ein, hörten spannenden Geschichten und malten gemeinsam mit dem Projektteam ein Bild der Marke BOGNER, das sich aus menschlichen Wahrheiten (Insights) zusammensetzte.
Vision Talks mit wichtigen Entscheidern und Persönlichkeiten, die die Vergangenheit und Zukunft des Unternehmens Willy BOGNER prägen bzw. prägten
Story Interviews mit langjährigen, neuen und talentierten Mitarbeiter*innen, um prägende Geschichten aus Mitarbeiter*innenperspektive auf die Spur zu kommen
Unternehmensweite Mitarbeiterbefragung zu Werten und der Relevanz des Unternehmens für Mitarbeiter*innen als auch Kund*innen
Durchführung eines Insights-Surfacing
Workshops (digital), in dem eine co-kreative Analyse der Empathy Phase und eine Herausarbeitung von zentralen Wahrheiten für das Erwecken des BOGNER Purpose und das Freilegen der Unternehmenswerte stattfand
90-minütige Retrospektive der Phase ‚Build Empathy‘
Purpose scenarios and prototyping
Auf Basis der freigelegten Wahrheiten zur Marke BOGNER wurden drei relevante Purpose-Szenarien mit zugehörigem Wertekosmos entwickelt und gemeinsam mit dem Projektteam weiterentwickelt und mit Mitarbeiter*innen vertestet.
Strategische Verdichtung der Empathy Phase und Entwicklung von belastbaren Purpose Szenarien und Wertefeldern
1-tägiger Purpose Workshop (digital – aufgeteilt auf zwei Tage a 4 Stunden) zur co-kreative Schärfung der Purpose-Szenarien und Übersetzung der Szenarien in Prototypen
Vertestung der Prototypen mit ausgewählten Mitarbeiter*innen
90-minütige Retrospektive
Finalize & Purpose Doing Session
Finale Entscheidung und weitere Ausarbeitung bzw. Weiterentwicklung des favorisierten Purpose-Szenarios und Wertekosmos hin zu einem finalen Purpose Statement mit Narrativ und vier zentralen Unternehmenswerten. Abschließend führten wir eine digitale Purpose Doing Session mit dem Projektteam durch, um Purpose und Unternehmenswerte in konkretes Verhalten zu übersetzen.
1-tägiger Purpose Workshop vor Ort bei BOGNER zur finalen Entscheidung, welches Purpose-Szenario weiterentwickelt wird
Finalisierung Purpose Statement, Narrativ und Wertekosmos
Implementierungsworkshop - Konzeption und Durchführung eines halbtägigen Workshops zum Start der Planung der Implementierung des BOGNER Purpose und des Wertekosmos.
Ergebnisse
Ein verbindendes und motivierendes Purpose Statement und Narrativ.
Vier neue, zentrale Unternehmenswerte, die das Verhalten der Organisation leiten.
Lernreise für das Projektteam durch die Welt der co-kreativen und digitalen Zusammenarbeit.
Umsetzungsimpulse für die verschiedenen Aktivierungsbereiche: Proposition, Culture, Organisation, Brand